Der Kommunikationskongress in Berlin setzte 2016 einen neuen Fokus: Influencer Relations. Wie arbeitet man mit Influencern? Und wie relativ ist ihre Reichweite? Und wie effektiv sind Mikro-Influencer?

Mit dem Thema „New Influencer“ hat der Kommunikationskongress, veranstaltet vom Bundesverband Deutscher Pressesprecher, der Quadriga Hochschule Berlin und dem Magazin Pressesprecher, in diesem Jahr einen neuen Fokus gesetzt. Und die Vorträge, die Fragen und Diskussionen zum Thema haben gezeigt, dass die Zusammenarbeit mit Influencern für Unternehmen noch viele Unsicherheiten und Stolperfallen birgt, die für Unmut in allen Reihen sorgen.
Da es nicht „DIE Influencer“ gibt, gibt es auch nicht „DIE Regeln und Erfolgsrezepte“ für gelungene Kooperationen. Und dass viele Unternehmen und auch Agenturen sich noch recht schwer mit potentiellen Partnern tun, beweisen die unzähligen beliebig formulierten, unpassenden, unangemessenen Kooperationsanfragen, die offenkundig nach dem Gießkannenprinzip an jeden verschickt werden, der irgendwann mal mit seinem Blog in irgendeiner Blog-Liste gelandet ist. Die dann vermutlich gegen viel Geld von irgendeiner Agentur gekauft wurde.

Ungeschicktes Verhalten seitens Agenturen und Unternehmen

Beinahe täglich erhalte ich zum Beispiel Anfragen für Gastbeiträge oder Bannerwerbung in einem von mir bereits seit Jahren stillgelegten Blog. Von Agenturen oder Unternehmen, deren Produkte nicht mal ansatzweise irgendetwas mit meinen Themen zu tun haben. Besonders absurd wird es, wenn man dann selbst auf Nachfragen, warum genau dieses Blog für das Unternehmen interessant sein soll, weitere Textbausteinantworten erhält, die darauf schließen lassen, dass nicht mal diese Nachfrage gelesen wurde. Und man den Eindruck erhält, man schreibe mit einem Bot.

Und selbst jene, die sich dann doch ein kleines bisschen mehr Mühe geben und sich Blog und Social-Media-Kanäle ansehen und sich Zeit für ein persönliches Anschreiben nehmen, verstehen häufig nicht, warum man kein Interesse an einer Kooperation hat, in der es darum geht, dass bezahlte Werbung nach intrinsisch motiviertem Content aussehen soll: „Aber wir bezahlen Sie doch gut!“ Nun, liebe potentielle Medienpartner, wenn Sie ein authentisches und glaubwürdig erscheinendes Umfeld vorfinden, dann mag es daran liegen, dass dieses Umfeld glaubwürdig und authentisch ist.

Blogs: Am Anfang war der Austausch

Es ist eigentlich ganz einfach: Wer sich über Jahre und zum Teil Jahrzehnte hinweg in Communities, Foren, Gruppen, und eben in seinen eigenen Kanälen aus dem ureigenem Interesse an einem Thema eine Reputation aufgebaut hat, wer dafür bekannt ist, sich ernsthaft und seriös mit diesem Thema zu beschäftigen und sich qualifiziert darüber auszutauschen, der wird seine Glaubwürdigkeit nicht aufs Spiel setzen, indem er einen „gekauften“ Artikel nicht auch deutlich als solchen kennzeichnet.

Es ist nämlich so, dass die Blogs und Social-Media-Kanäle, die authentisch und glaubwürdig sind, irgendwann aus einem besonderen persönlichen Interesse entstanden sind. Und dieses Interesse war nicht an Geld gebunden.

Viele der heutigen Kommunikationsexperten wissen nicht mehr, dass der Erfolg von Blogs Anfang der 2000er-Jahre darauf zurück zu führen war, dass diese etwas ganz besonderes möglich machten: Die Wissensvermittlung. Den Austausch. Das Gespräch. Mit den (gleichgesinnten) Lesern. Diese kleine Kommentarfunktion hat wesentlich zur Demokratisierung des Internets beigetragen, und auch wenn vor allem traditionelle Medien eben jene Funktion häufig verzweifeln lässt, so ist doch genau diese essentiell für das „Influencing.“ Jede Online-Plattform, sei es Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat funktioniert genau so: Im Austausch mit anderen. Und wer mehr über die Erfolgsgeschichte der Blogs erfahren möchte, kann sie bei Basic Thinking nachlesen. Pflichtlektüre von einem der deutschen Ur-Blogger: Robert Basic.

Austausch auf Augenhöhe

Wer in seinem Unternehmen mit Influencer Relations betraut wird muss sich bewusst sein, dass er selbst als Influencer agieren muss. Er muss für sein Produkt die passenden Partner finden und diese Partner zu seiner Community kultivieren. Und das geht nur auf Augenhöhe. Denn Beziehungen brauchen Vertrauen, Transparenz, müssen auch mal Kritik ertragen, reflektionsfähig sein und die Bedürfnisse des anderen müssen erkannt, verstanden und begegnet werden. Dieses Unterfangen benötigt Zeit, eigene Überzeugung, eigene Authentizität und Empathie.
Jemand der diese Kunst mit Bravour beherrscht ist Agnes Happich, Head of Influencer Relations in der Audi-Kommunikation. Seit rund zwei Jahren folge ich ihren Einladungen zu Audi Tech Days, Fahr-Events und Fahrzeug-Weltpremieren. Ihre enge, persönliche und verbindliche Vernetzung zu „ihren“ Online-Publizisten ist außergewöhnlich. Zusammen mit ihrer Kollegin Cornelia Böhm pflegt und kultiviert sie den Kontakt zu Menschen, die sich intensiv mit Automobilen jeder Art auseinandersetzen und darüber auf Blogs und Social-Media-Kanälen berichten.

Qualität rockt – auf allen Ebenen

Bei der Auswahl der Influencer setzt das Audi-Team auf Qualität. Ist diese kombiniert mit Quantität, dann ist es optimal. Aber nur Quantität reicht ihnen nicht. Sie setzen auf Tiefe, Seriosität, Glaubwürdigkeit, Authentizität, echte Begeisterung. Deshalb werden die Influencer von Audi ebensowenig bezahlt wie traditionelle Journalisten. Ihre Influencer sind autark arbeitende Online-Publizisten, die sich finanzieren, indem sie ihre Expertise, ihre Beiträge, ihren Content monetarisieren, sei es auf ihren eigenen Plattformen durch Werbung oder im Auftrag von Fach- oder Special-Interest-Publikationen oder Corporate Blogs, so wie u.a. ich es für Themen rund um Smart Living und Internet of Things via Smart & Heart mache.

Um authentische Influencer zu gewinnen betreibt Audi den gleichen erheblichen Aufwand wie bei klassischen Journalisten. Einladungen zu perfekt durchorganisierten Events, ins Ausland, mit Businessflügen, Shuttle-Services, Übernachtungen in besten Hotels, großartigem Essen und Präsentationen in Traumkulissen sind dabei das eine, das lockt und jeden Influencer – zumindest zu Beginn – zutiefst schmeichelt und beeindruckt. Denn natürlich sind wir alle nicht frei von Eitelkeit und lassen uns von schönem Schein beeinflussen und gern hofieren. Doch um Influencer bei der Stange zu halten gehört mehr dazu, als die perfekte Kulisse. So beeindruckend das alles ist: Dem Influencer kostet es (Arbeits-)Zeit und auch Energie. Wer da keine gute Community Managerin ist, verliert seine Leute.


Einen Tag mit einem Premiumautohersteller muss man sich leisten können – auch vom Energieaufwand her

Klarheit schaffen: Was ist der Deal?

Bei aller Begeisterung zu Beginn der vor einigen Jahren aufkommenden Blogger-Relations bei den Auto-Premiumherstellern – Audi betreibt diese aufwändige Influencer-Pflege nicht allein, sie ist inzwischen Standard bei den meisten Automarken – so macht sich inzwischen unter einigen Influencern auch Ernüchterung breit. So mancher Auto-Blogger hat sich bereits übernommen, der von Event zu Event jettet und vor lauter Terminen, Texten, Fotografieren, Videos schneiden das Geld verdienen vergessen hat. Denn wer kein Monetarisierungskonzept für seinen aufwändig gestalteten Content hat, der bleibt auf der Strecke. Doch wie soll der Influencer sich finanzieren, wenn das Influencing so viel Zeit in Anspruch nimmt, dass er keinen anderen Job mehr wahrnehmen kann?

Viele binden in ihren Blogs oder auf ihren Kanälen Werbung* ein oder verkaufen ihren Content an themennahe Publikationen wie Corporate Blogs, Verticals, Special-Interest-Portale, denn dort suchen Menschen nach Erfahrungsberichten zu Fahrzeugen, die sie vielleicht kaufen möchten.

Der Deal mit den Premiumherstellern ist also: Exklusives Erleben der Automarken, neue Fahrzeuge testen bevor sie auf den Markt kommen, Interviews mit Ingenieuren, Entwicklern, Designern, Gespräche auf Augenhöhe führen können, Einblicke behind the scenes sammeln. Also Dinge tun, die unsere Leser normalerweise nicht tun können. Und die wir ihnen vermitteln können. Auch die dunklen Seiten der Macht, wenn wir ihrer gewahr werden.

Aber das Budget…

Nicht jedes Unternehmen hat ein Budget zur Verfügung, das bei jeder Influencer-Veranstaltung den Gegenwert eines Reihenhäuschens sprengt. Um so wichtiger ist die persönliche und verbindliche Influencer-Pflege und die Überzeugung vom eigenen Produkt. Denn am Ende ist es nicht der Glamour, der treue Influencer hält, sondern der positiv empfundene Kontakt zu den Menschen die sie mit der Marke verbinden. Und Voraussetzung dafür ist natürlich, dass das Produkt zum Themen-Portfolio des Online-Publizisten passt. Die Investition in die Community-Pflege wird langfristig nachhaltiger und wirkungsvoller sein, als die Investition in sogenannte Markenbotschafter, die sich für ihr positives Feedback bezahlen lassen. Denn diese Maßnahmen sind Schnellschüsse: Kurzfristig und ohne Substanz.

Von den vielen Followern, zum Beispiel von Markenbotschaftern auf Instagram, wird nur ein Bruchteil wirklich realisieren, um was für ein Produkt es sich handelt, das der coole Mensch da in diesem Bild gerade in Szene setzt. Und die, die es realisieren wissen in der Regel, dass der coole Mensch Geld dafür bekommen hat. Wenn es nur darum geht, ein neues Produkt einfach bekannt zu machen, dann kann das funktionieren. Wenn es bei erklärungsbedürftigen und/oder hochpreisigen Produkten um eine Kaufentscheidung geht, wird aber niemand davon beeindruckt sein, dass ein cooler Mensch ein Foto damit auf Instagram gepostet hat. Da geht es dann um Substanz, Erfahrung, Wissen. Und dazu braucht es Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Zeit.

P.S.: *Reichweite ist also relativ – Der Klick mit der Technik

Wer übrigens vor hat, (gekennzeichnete) Werbung in Blogs zu schalten oder Kooperationen einzugehen und darauf schaut, dass Blogs so erheblich weniger Leser zu haben scheinen, als die traditionellen Medien, der sollte sich auch technisch mit den Plattformen auseinandersetzen. Da die Währung unverständlicherweise auch im Jahr 2016 immer noch „Page Impressions“ heißt, werden Seiten häufig von technischer Seite künstlich aufgeblasen: Der erste unnötige Klick wird gesetzt, wenn man mit dem Smartphone auf eine Seite kommt und gefragt wird, ob man zur mobilen Ansicht wechseln möchte. Und das setzt sich dann in Klickstrecken und mehrseitigen Artikeln fort, obwohl der Artikel bequem auf einer Seite zu lesen wäre.

Es wird jeder Weg gewählt, der Reichweite künstlich aufpumpt. Zeit für offene Karten. Und Glaubwürdigkeit.

Weiterführende Links zum Thema

Der Hype eskaliert: Warum wir das Influencer Marketing zugrunde richten – Tina Bauer – Online Markting, 12.10.2016

Klein, aber oho: Warum sich die Arbeit mit Micro Influencern auszahlt – Tina Bauer – Online Marketing, 12.08.2016

Tweets vom Kommunikationskongress 2016